14.10.2019

A importância do CRM para um bom atendimento

Antes de qualquer colocação sobre o que é e qual a importância de um CRM, gostaria de colocar algo ligado a construção do relacionamento com o cliente. Muitas empresas focam na aquisição de novos clientes, mas fracassam em entender de fato seus clientes ativos, que precisam ser tratados e conservados. Promoções, descontos, preço baixo, anúncios sedutores atraem clientes novos, porém não bastam para fazer com que retornem. Na outra ponta, empresas que priorizam o relacionamento, entendem muito melhor seus clientes com o passar do tempo, aumentando sua capacidade de atender as necessidades e expectativas destes clientes, buscando a fidelização e relacionamento de longo prazo. Uma opção é buscar a troca de foco, da transação para o relacionamento. Com isso os clientes passam a ser parceiros e a empresa passa a assumir compromissos de longo prazo para conservar estes relacionamentos com qualidade, serviço e inovação.

Após esta breve introdução, vamos começar a falar do CRM (em inglês, Customer Relationship Management) que trata da gestão de relacionamento com o cliente. A necessidade de um gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e mais que isso, sobre cada ponto de contato destes clientes, passa a ser fundamental para maximizar sua fidelidade e gerar um bom atendimento. Nestes casos, o CRM é a ferramenta que melhor apoia esta gestão.

Um excelente atendimento ao cliente pode ser oferecido se as empresas utilizarem de modo eficaz o CRM. Com base no conhecimento de cada um deles, pode-se customizar produtos, serviços, programas, mensagens e mídia, onde o CRM passa a ser um dos grandes impulsionadores da lucratividade da empresa, pois passa a ser o valor agregado da base de clientes.

Quando falamos de atendimentos personalizados, o chamado marketing one-to-one, Dom Peppers e Martha Rogers definem um modelo de quatro etapas que pode ser facilmente adaptado ao CRM da seguinte forma:

1. Identifique seus clientes e potenciais: Isto significa ter um pipeline de clientes qualificados e não ir atrás de todo mundo.

2. Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa: Isto é, maior dedicação aos clientes mais valiosos para a empresa, onde cada cliente tem, teoricamente, um centro de resultados.

3. Interaja com os clientes individualmente: Com isso, a necessidade de cada um é identificada e os relacionamentos se tornam mais sólidos. Assim é possível criar ofertas customizadas e a comunicação passa a ser personalizada.

4. Customize produtos/serviços e mensagens para cada cliente: Use pontos de contato e site da empresa para facilitar a interação com clientes.

Porém, isso tudo não é tão fácil de fazer e um grande número de empresas comentem o mesmo erro de implantar um CRM sem ter os processos comerciais claramente definidos e "rodando" na equipe comercial bem como nas áreas de apoio. Com isso, a utilização plena de tudo que uma ferramenta desta pode oferecer fica comprometida, tirando-se pouco proveito do potencial de informações que podem ser geradas e tornando-se um sistema que passa apenas a controlar temas básicos como carteira de clientes, performance de equipe de vendas e pipeline comercial.

Por fim, processos estruturados, estratégia de marketing definida, equipe comercial bem treinada e de alta performance e muita, muita disciplina são uns dos pontos fundamentais de sucesso para a gestão do relacionamento com o cliente (CRM) se tornar um belo diferencial competitivo para as empresas.

Espero que tenham curtido a leitura.

Grande abraço,

Daniel Brugioni

Fonte: algumas passagens do texto acima retiradas dos livros:

Administração de Marketing – Philip Kotler e Kevin L. Keller (Pearson)

Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente – Zeithaml, Bitner e Gremler (bookman)

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